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积分诱惑：看不懂的好感觉
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来源： 作者： 发布时间：2007-03-20
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一位消费心理专家道出一个奥秘：积分绝对是聪明商家的一个绝顶聪明的创造。信息技术的进步简化了记录消费行为的繁琐程序，但商家却故意设计出一套异常繁琐的积分规则。我相信99%的消费者没有看懂积分规则，我更相信99.99%的消费者没有算过也算不出来那惊人的积分数字究竟折合几元钱的实惠。
对于积分优惠，每个商家都心中有数地规定一个回馈率。但他们并不明确告诉顾客，买100元钱的商品究竟回馈顾客是0.1%还是1%，没有一个商家会说你消费100元给你1元回报。
商家会告诉你一个听似很明确但实际很复杂的折算公式：你消费100元，商家给你积1000分，甚至1000分，首先让你听起来很多。积分完全是虚构出来的，无一例外地大于你的消费金额的数字，让消费者看到那么多个“0”直发晕。更有商家设计出22000分到35000分，数字本身就不整，让消费者就更犯晕了。其实，这个公式在商家心里很简单，你消费100元钱回馈多少钱的商品是个定数，至于积分那是让消费者算着玩的。
一位价格专家终于把窗户纸捅破：我做过调查，现在的大型商场给消费者的积分优惠在0.5%至2%之间。也就是说，你消费100元只有0.5元至2元的回馈实惠，这是商家的毛利率所决定的，想多给也不可能。如果商家明确告诉消费者，买100元只得0.5元实惠，对消费者的吸引力将大打折扣，所以商家编制了积分游戏，让绝大多数的消费者不知道真实的优惠率是多少，心理感觉上得到很大实惠。
那位消费心理专家说：我亲眼目睹一个女士因为换了一双278元的鞋，积分消了，她觉得挺遗憾的，当成挺大的事要补积分，还楼上楼下跑了个遍。我问她何必如此费劲，她说“2万多分呢”，我告诉她“这点积分只折合一块三”，她还白了我一眼，说我是“农民”。
这是一个充分利用消费心理学的商业技巧，商家的积分设计就是要给消费者造成一种心理感受——让你感觉给你的很多，即使并不是真的给你很多。商家希望消费者觉得实惠又多又明显，所以商家不会让消费者知道回馈率只有0.5%，而且必须遵守积分规则，考验期比较长，以此培养老顾客。
一位经济学家似有发现：积分卡现象让我对传统经济学的定义进行了一番重新解读，任何一门学科在它建立的时候，都必须做一些假定。经济学的理论前提假定是，第一个是最优化（或最大化）的前提，或者叫成本代价前提。每一个经济人（或者组织）都是以最小的代价换取最大的收益。这个假定还可以直接理解为性能价格比。特别是在消费领域，人总是希望性能越高越好，价格越低越好。
那位消费心理专家突然提出一个问题：经济学假设的第一个前提是，人人都希望“以最小的代价换取最大的收益”，或者“性能价格比越高越好”，除了一些客观的衡量标准以外，在现实生活中，人们的衡量标准还大量掺杂着个人主观因素，是自我感觉“性价比很高”，或“以较小代价换取了较大回报”。比如积分游戏，就是商家有意给消费者造成了一种主观感受：好像得到很大实惠，而实际上并没有那么多，只是一点点实惠。
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